電視廣告文案的寫作要求

　　一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢

　　電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面。如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會減弱。例如有些廣告，畫面上主要是生產(chǎn)過程和機器設(shè)備等，觀眾對這些是不會感興趣的。發(fā)揮畫面優(yōu)勢，就是要用畫面講故事。

　　二、先聲奪人

　　電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。

　　三、重復(fù)產(chǎn)品名稱

　　四、突出訴求重點

　　五、畫面要有特色

　　畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都應(yīng)有較好的視覺效果。

　　六、發(fā)掘聲音潛力

　　電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動觀眾情感。廣告音響，要能從另一個側(cè)面突出商品的特點，對畫面起補充與深化的作用。廣告語言包括兩個方面：一方面是畫面中的語言，如人物對白與獨白；另一方面是畫外音，如廣告解說等，要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當(dāng)運用。一般來說，廣告中的人物語言比畫外音更容易引起觀眾的興趣。如杭州捷群廣告有限公司為祐康食品集團有限公司制作的祐康水餃廣告，配合筷子在畫面上的動作，發(fā)出“唰唰唰”的聲響，很有節(jié)奏感。

　　七、用好字幕

　　字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來表現(xiàn)。經(jīng)常的做法是把廣告口號打成字幕。如祐康水餃電視廣告，用簡單的字幕突出了水餃的特點和品質(zhì)

　　八、廣告詞要簡練

　　電視廣告文案的構(gòu)成

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　　電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。如果以文學(xué)劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構(gòu)成要素。

　　（一）廣告標(biāo)題

　　電視廣告的標(biāo)題不會在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)簽的作用。因此寫作中并不很重視標(biāo)題的推敲，一般寫為“產(chǎn)品或企業(yè)廣告某某篇”即可，如《中國銀行廣告·麥田篇》、《中國銀行廣告·竹林篇》、《中國銀行廣告·女孩篇》。

　　（二）廣告長度

　　電視廣告很受時間的限制。文案中要標(biāo)明該電視廣告的時間長度。電視廣告長度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。

　　（三）構(gòu)成內(nèi)容

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　　這一部分應(yīng)寫出廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、解說、音樂、音響等。要把訴求重點、主要畫面、廣告口號在這里表現(xiàn)出來。產(chǎn)品信息、企業(yè)形象、價值觀念等內(nèi)容也要在這里展現(xiàn)。

　　（四）廣告鏡頭

　　從拍攝技術(shù)上講，有推、拉、搖、移、跟、甩、升、降等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構(gòu)成單位。一個畫面也可稱作一個鏡頭，但一個鏡頭有時就不止一個畫面。從視覺構(gòu)成要素來說，畫面又是由人、物、景、光、色這五個要素構(gòu)成的。

　　（五）廣告解說詞

　　解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨白、旁白，也可以是字幕。

　　（六）音樂與音響

　　電視廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進的效果。

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